| 10.11.2011 | Social Media tritt bei Diskussionen rund um Personalrekrutierung und Personalmarketing immer mehr in den Vordergrund. Unklar ist aber nach wie vor der Mehrwert, den Social Media bietet und wie man diesen konsequent nutzen kann. Sind die "sozialen" Medien ein Mittel zur Rekrutierung, ein Medium für das Personalmarketing oder gar beides? Macht es für jedes Unternehmen Sinn, die sozialen Medien zu bespielen und was benötigt man dafür?
Richtig ist in jedem Fall, dass Facebook & Co. dem Such- und Kommunikationsverhalten der jungen, sogenannten "Generation Y" Rechnung tragen. Im Wesentlichen sind es drei Punkte die soziale Medien für das Personalmarketing und die Personalrekrutierung interessant machen: Selbstdarstellung, Empfehlungsmarketing und Dialogmöglichkeit.
Selbstdarstellung
Entgegen aller Bedenken der Datenschützer, sind soziale Medien zunächst einmal Orte der Selbstdarstellung. Die Nutzer geben dort freiwillig mehr Informationen preis, als die klassischen Bewerbungsunterlagen je beinhalten könnten. Für das Personalmarketing bedeutet diese Informationsflut der User, dass es kaum andere Medien gibt, in denen so zielgerichtet Werbung platziert werden kann. Und das hat positive Folgen für die einzusetzenden Mittel: bei gleichbleibenden oder geringeren Budgets werden mehr zielgerichtete Werbekontakte erreicht. In Bezug auf die Personalrekrutierung bieten die beruflich orientierten Plattformen wie Xing oder LinkedIn eine Fülle an Informationen, die tiefer blicken lassen als die klassische Bewerbungsmappe: Referenzen, Netzwerke, Interessen und betreute Projekte lassen sich bereits vorab sichten und bewerten.
Empfehlungsmarketing
Jede Selbstdarstellung macht natürlich nur so lange Spaß, wie sie auch ein Publikum findet. Der Kontakt- oder Freundeskreis ist aber längst nicht mehr nur Publikum, sondern gleichzeitig Ratgeber, Wegweiser und Informationsbroker. Nach dem Motto: "Was meine Freunde für gut und interessant halten und mit mir teilen, ist per se von Relevanz für mich und genießt einen höheren Glaubwürdigkeitsfaktor als Informationen aus fremden Quellen." Hier bietet sich die gesamte Fülle an Möglichkeiten, die das Empfehlungsmarketing seit jeher so spannend machen - allerdings in einer massiv beschleunigten Form. Um die Themen zu bespielen, brauchen Unternehmen allerdings entsprechend interessante, witzige und für den Nutzer Status fördernde Inhalte, die es zu teilen lohnt. Und die können vom interessanten Jobangebot bis zum Videoblog des Unternehmens reichen.
Dialogmarketing
Von absolut zentraler Bedeutung aber ist die Dialogmöglichkeit, die die sozialen Medien bieten. Zwar waren Unternehmen bereits vorher in der Lage, online mit potentiellen Kandidaten in einen Dialog zu treten, aber die Art und Weise, wie dies heute geschieht, besitzt eine neue Qualität. Zum einen kann der Dialog in Echtzeit stattfinden und zum anderen können ihn beide Seiten (Unternehmen & Zielgruppe) auslösen. Für die Personalrekrutierung bietet dies die Chance einer massiven Beschleunigung und Personalisierung der Kommunikation mit Bewerbern und Kandidaten. Die Chancen für das Personalmarketing sind aber noch viel weitreichender. Unternehmen bekommen im Rahmen ihrer Employer Brand nun ein Gesicht (bzw. viele Gesichter) und sind in der Lage, ihr Unternehmen greifbar und erlebbar zu machen.
Besonders wichtig sind hierbei aber einige Grundsatzfragen, wie zum Beispiel: Möchte ich mich dem Dialog mit den Kandidaten überhaupt stellen und woher kommt geeigneter Inhalt um den Dialog aufrecht zu erhalten und die Zahl der Fans und Follower, zum Beispiel auf facebook, zu vergrößern? Gerade dieser Inhalt muss, kann und sollte nicht immer aus der Personalabteilung kommen. Denn oftmals gibt es Mitarbeiter, die sich dem Thema "spielend leicht" widmen könnten und vielleicht im privaten Umfeld ohnehin einige hundert oder sogar tausend Freunde und Bekannte haben, mit denen sie sich tagtäglich über soziale Netzwerke austauschen. Ist dies der Fall, sollte man solche Multiplikatoren mit an Bord holen. Gerade interdisziplinäre Teams können Sinn machen. Schließlich werfen unterschiedliche User in der Regel auch unterschiedliche Fragen auf. Diese Dialogfähigkeit und die Möglichkeit, latent suchende Kandidaten zu erreichen, stellen für viele Unternehmen die Motivation dar, in sozialen Netzen aktiv zu sein.
Mehrwert für den Bewerber
Unbestritten wird es auf Unternehmensseite zunehmend wichtiger werden, dem User zielgerichteten Mehrwert zu bieten, den Traffic zu kanalisieren und auf die eigene Karriere-Website zu leiten. Dazu können die Personalabteilungen noch eine ganze Menge vom Produktmarketing lernen, ist man doch derzeit in vielen Unternehmen noch weit davon entfernt, ähnliche Tracking- und Analyseverfahren zu nutzen wie sie im Marketing schon seit einigen Jahren Standard sind. Wichtig ist außerdem, dass entsprechende Überlegungen bereits in die Konzeption des Social Media-Auftritts mit einfließen, um die Wirksamkeit der Maßnahmen überwachen zu können.
Ein Ausblick
Der Trend hin zur Nutzung sozialer Medien wird sich in den nächsten Jahren verstärken. Sowohl auf Seiten der User, als auch auf Seiten der Unternehmen. Die Wahl der Plattform spielt hierbei eine untergeordnete Rolle. Im Vordergrund des Personalmarketings sollte vielmehr die Erkenntnis stehen, dass es sich bei der Art und Weise, wie die "Generation Y" digital kommuniziert, nicht um eine vorübergehende Erscheinung handelt. Im Gegenteil, wir erleben eine grundlegende Änderung des Kommunikationsverhaltens. Diese wird zusätzlich verstärkt durch ein Konsumverständnis, das Konsum zu jeder Zeit an jedem Ort voraussetzt und zu einer entsprechenden Erwartungshaltung in der Kommunikation führt. Auch diese muss zu jeder Zeit an jedem Ort möglich sein - lange Antwortzeiten und die Nichtverfügbarkeit von Ansprechpartnern passen nicht dazu. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen, die im Personalmarketing nicht länger auf Social Media verzichten wollen.
Autoren:
Norman Zander, Personalwerk GmbH
Udo A. Völke, Personalwerk GmbH
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